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盒马折扣化变革,“折扣零售”会席卷传统商超?

上传时间:2023-10-19      浏览次数:38

来源:零售商业评论


折扣零售在零售行业刮起了一股新风。接连两天,先是永辉宣布在全国门店增设“正品折扣店”。而后盒马又发布启动折扣化变革。

折扣零售真成了传统商超的翻身武器?

“折扣零售兴起是商超的发展至今的一个关键点。不仅体现在折扣店(奥莱店)等业态,更是会对传统的ka经营模式进行颠覆。”业内人士表示。但实际上,传统商超要转型做好折扣零售并非易事。这背后,我们要深度理解,为什么折扣零售能跑起来,对比传统商超的优势又在哪?

盒马启动折扣化,自我变革?

10月13日,盒马宣布全面启动供应链调优项目,盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调,将对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”,价格普遍降低两成。未来,折扣化改革还将扩展到线上。


据悉,盒马“折扣化”主要通过垂直供应链建设降低成本。未来,盒马的鲜品部包括水产、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都将进行垂直供应链建设。其中鲜品部会以基地为核心,成品部会以工厂为核心。

盒马官方还发文宣布,不是短期促销,而是长期有效。

这也是盒马自成立以来最大的改革。盒马鲜生事业部中包括盒马鲜生和盒马mini的折扣化改革,首批在盒马鲜生线下门店推行,计划覆盖全国超过350家门店。

我们梳理下关键信息点。

1、此次调整,是以供应链调优为核心的折扣化变革。

2、覆盖盒马鲜生和盒马mini业态门店。

3、主要涉及盒马成品部全系列标品,门店绝大多数商品价格将下降20%。

4、SKU将由原来的5000多个缩减至2000多个。在这个过程中,盒马将淘汰约一半商品,引入800多个新品,最终实现2000-3000 SKU的动态平衡。

按盒马CEO侯毅的说法是,折扣化不是卖便宜货,而是通过垂直供应链建设,把好货卖便宜。

侯毅特别跟媒体强调,盒马鲜生店和盒马mini店全面转型折扣经营模式,但不是做折扣店(即不是卖尾货、卖临期货)。折扣经营模式背后是垂直供应链。我们的自有品牌以及OEM/ODM采购体系都是这个模式,我们准备彻底放弃原来的KA模式。背后还有其采购体系的变革。

据悉,盒马在国庆节前已经完成采购体系新一轮组织变革,商品采购分设为鲜品部和成品部。其中成品部(面包、蛋糕、坚果等工业化生产产品)工厂为核心,鲜品部(原产地直采、盒马村等商品)以基地为核心。成品部和鲜品部在折扣化变革后,都会强化垂直供应链的建设,打造差异化商品竞争力。

在我们看来,实际某种程度上,都有干会员制商超的“模样”,比如差异化商品、精简sku、自有品牌、高质低价。它是把会员制商超的一些经营模式,套到了传统商超。只是去掉了会员费用,以及选品及商品包装等区别。

而盒马能在传统商超业步履维艰的“关键时期”,自我变革,不仅迎合消费趋势,更依赖其这么多年建立的基础。但它的这一快速覆盖全国门店的动作,以及采购体系的变革,还是让大家惊叹其魄力。

传统商超纷纷加入“折扣零售”?

而另一家商超头部玩家永辉的动作似乎也在不断调整。

继8月发布首批调优门店进展后,永辉近日表示,将在全国范围的门店中增设“正品折扣店”,并同步在线上APP/小程序增设折扣专区,提供食品、用品惊喜折扣价。

在折扣商品选择方面,区别于传统的临期商品折扣价的运营逻辑,永辉超市以提高商品效率为核心,通过自有供应商系统、YHDOS数字化系统等数字化手段,科学地对商品绩效进行评估。同时,永辉超市方面结合数字化销售看板下的商品数据情况,每日从新品、网红商品及常规商品中选择一部分进入折扣商品池,根据具体情况按照其原价的7折、5折及3折进行销售,相关商品涉及食品、用品等。

至于为什么要增设“正品折扣店”。

永辉超市一名负责人表示,折扣店是当前市场环境下零售行业的大趋势,不仅可以加快永辉商品的汰换效率,打破营销环境与日常环境下的高低价差异,同时也能够进一步丰富商品的种类,为消费者带来更多高性价比的选择。

我们把视线拉到整个行业来看。

根据国家统计局数据,1—7月,我国社会消费品零售总额同比增长7.3%,商品零售同比增长5.9%。实际上,折扣零售也助力了增长。

折扣零售业态在商超领域增速非常高。

此前首都经济贸易大学教授陈立平曾表示,折扣店是超市发展中的创新业态。未来几年乃至于十年,折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

折扣零售,我们这里分两类来讲。

第一种是,品牌尾货、临期商品为主的折扣店,也就是很多奥莱店。挖掘的是长尾市场。这类会成为零售商业很好的补充渠道,仍有较大的增长空间。

事实上,最近两年不少商超都开始试水折扣店模式。物美超市已开展折扣店的试验,“美淘”折扣店主卖物美大卖场的换季商品,和销售完不会再上货的汰换商品,人人乐等也纷纷跟进。值得一提的是,盒马的奥莱门店发展也不错。截至目前,盒马奥莱已经开出60多家店,今年底将达到100家。

而第二种是,利用垂直供应链优势,把价格打下来的折扣经营模式。如前述盒马变革的这类模式,会对传统商超的经营模式,产生颠覆性变革。

比如此次盒马鲜生、盒马mini启动的折扣化,不再只是针对品牌折扣,更是从整个经营模式上倒推整个供应链实现“折扣零售”。

折扣零售要颠覆传统商超?

根据德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示,“我买的都是我真实需要的东西”和“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”,成为消费者的主流消费观念。

正是这种新消费的趋势,在倒逼传统商超变革。而折扣零售,能够通过垂直供应链完成从0-1的产品创新,从而在竞争中获得差异化及价格优势。

但是折扣零售,要做起来,并非易事。「零售商业评论」认为,从几个关键点来看。

一是、对零售商垂直供应链的能力是大考量。要全面打通整个供应链,同时,门店数和动销能力要有足够基础,才能取得供应链的话语权。

根据中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2022年中国连锁TOP100”,盒马鲜生2022年销售总计为610亿元。以及全国300多家门店,是其基础。盒马这次的降价主要就是通过供应链的调优来实现的。

但是对于垂直供应链要求也更严格,比如没有生产能力、没有产品研发能力的供应商,进不了盒马。侯毅称,价格竞争力最后比拼的是,谁的OEM/ODM能力强,谁的供应链能力强。

二是、不是拿来主义,零售商要懂产品创新,要向供应链上探。要打通与供应链联合共创的能力,创造新品、爆品,从多sku转向精SKU。同时要时刻保持2C的洞察能力,通过数字化,将信息及时反馈倒推供应链出产品。这也是我们讲的c2m。这点,在前述的永辉“正品折扣店”中就有体现。

三是、对于品牌商而言,进入全新的渠道应对。以往是一个标品全国铺货模式,未来可能要针对更多不同折扣经营的零售商,形成更多1对1的特通供应模式。

那么,折扣零售是否颠覆传统商超,是否会革了传统ka的命?

我们可以说,折扣零售会对传统商超产生较大影响力,但是是正向的。

传统商超不会革掉,而是转型。在整体渠道结构、采购方面顺应市场调整。这点,以盒马、永辉的折扣经营模式,会是一个市场转型参考。但要肯定的是,品牌一定还是以标品为核心打市场,所以商超及零售店仍然是消费品的主阵地。